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北京赛车下注网站品类实践 锤子手机错在哪
发布时间:2018-09-12 19:31    阅览次数: 次  

  在出货量尚未达到千万级别的手机制造商里,锤子大概是最出名的一个。它的出名在于争议,有了争议便有了热度,但热度为何没有转化成预期中的销量?锤子手机究竟错在哪里?

  锤子科技有限公司(以下简称锤子科技)在成立伊始便吸引了诸多关注,创始人罗永浩的网红身份、跨界举动和高调言论使锤子科技的新品发布会每次都成为网络议论的焦点,热度甚至远超在手机行业耕耘多年的小米、华为。

  从吸引眼球的角度来看,锤子科技无疑是极为成功的,但销售成绩一直难有起色,成立6年来累计出货量预计不超过500万台(根据网络公开数据推算,不含新品坚果R1),不仅与华为、OV、小米这样动辄每年上千万甚至过亿出货量的手机巨头无法相提并论,也远远落后于二线的魅族、金立,北京赛车下注网站这样的成绩恐怕远远低于投资者和罗永浩本人当初的预期。

  为何会有如此巨大的反差,北京赛车下注网站品类实践 锤子手机错在哪里?问题到底出在哪?锤子科技成立至今,外界报道文章不胜枚举,中心思想不外乎三项:产能和品控能力不足、情怀无法打动消费者、资金链出问题,而很少有人从品牌传播的角度进行观察和分析。

  作为手机行业的后进入者,锤子科技的公司规模和实力十分有限,无法进行大规模广告投放,基本是通过移动互联网时代的自媒体,依靠公关事件进行传播(例如双微、产品发布会、媒体采访)。从营销传播的角度看,造成如此巨大反差的原因在于锤子科技公司(尤其罗永浩本人)在传播过程中违背了公关活动的三个原则。

  在为客户服务时,我们无数次看到客户发来自己以往的营销方案:“请看,这是我们做过的公关活动。”但每一次,我们看到的无非是冠名某个娱乐节目、赞助某个体育赛事。严格来说,这些都不能算做是“公关”,而只是“广告”(按照实际的形式,还有推广活动,但为了论述方便,本文将推广算作广告的一种,统一称为广告)。

  公关和广告的区别是什么?《广告的没落,公关的崛起》中提到,根据传播专家研究,平均一个人每天接触237个广告。在移动互联网发达的今天,广告信息更是有增无减。随着广告的泛滥,消费者对广告信息的怀疑也日益增加。

  无论何时,只要消费者判断接受到的信息是广告,都倾向于拒绝接受。也就是说,对于外界远超人脑处理能力的信息,我们的大脑开启了防御机制:首先,信息要足够简单明了,才能进入心智(品牌定位要简单,不能复杂)。同样重要的是,信息的可信度越高,越容易突破防线、进入心智。公关和广告的核心区别正是在于可信度的不同:公关可信度高,广告可信度低。

  如何才能提高信息的可信度?想象一个生活场景,一对夫妻争吵不休,谁都听不进去对方的意见。这个时候,找对方信任的第三方(好友、同学)来劝说是解决问题的好方法——别人口中的话更容易说服对方。营销传播也是一样,要想使你的信息可信,最好的方式是让别人(第三方)来发声——人天生更容易相信和接受第三方给出的意见,而非企业的自说自话。

  当你坐在电视机前看到菲尔普斯、勒布朗詹姆斯带着Beats耳机享受音乐、在万众瞩目之下进入赛场时,你不会认为这是企业在做广告,而会认为是明星们的个人行为。

  看,这就是通过第三方(体育明星)去说话。Beats品牌在此时轻而易举地进入了你的心智。如果你请明星直接代言品牌,无法起到这样四两拨千斤的效果。

  生硬的植入是广告,自然的植入是公关。看看神州租车贺岁片《唐人街探案二》中的植入,虽然已尽量和剧情结合,但仍显生硬。最近几年在中国大热、聚焦于羽绒服的“加拿大鹅”则是公关植入的高手。加拿大鹅将好莱坞作为原点市场起步,因此把电影植入作为最核心的传播方式。

  加拿大鹅在大片《海边的曼彻斯特》、《X战警2》和《金钱怪兽》中都有极为自然的植入:通常是主人公在冰天雪地中身穿一件羽绒服(羽绒服的好处在于能盖住所有其他的衣服,占据观众的主视觉),品牌logo此时颇为显眼但并不刻意地进入观众视线。

  不仅如此,在有意无意泄露出的片场照中都可以看到和明星穿着加拿大鹅羽绒服在寒冷的天气中拍戏的场景。

  类似的,户外品牌始祖鸟在《谍影重重》中也有这样高明的植入。广告是风,公关是太阳。生硬的植入是强加的力量,它越强迫观众接受,观众越是抵制,自然的植入聪明地让观众自己发现隐藏的信息。

  ▼伊利舒化奶在《变形金刚3》中生硬、无厘头的突然出现正是“广告式植入”。

  ▲岩石强森在《速度与激情》中身穿under armour紧身衣而露出的紧绷肌肉则是公关式植入”的最好注释。

  里斯中国服务的企业君乐宝,将高端品牌“纯享”酸奶植入《欢乐颂2》,剧中人物聊天时随手拿起一瓶纯享的场景起到了很好的传播效。

 
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